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martes 19 de febrero de 2019

Primera entrega: el negocio de los contenidos en Argentina (crisis)

El espectador se vuelve interactivo y versátil y dar respuestas certeras es dificultoso

La tendencia a dejar de contratar un servicio de Tv paga tradicional –fenómeno conocido como “cord cutting”- todavía no hace mella en Argentina, aunque la necesidad de recortar gastos obliga a los usuarios a optar entre plataformas de streaming, canales Premium y el paquete básico del cableoperador. En este contexto, programadores y distribuidores redefinen sus modelos para competir por la atención de los consumidores.

La proliferación de dispositivos conectados a Internet habilitó un nuevo paradigma en la distribución de contenidos audiovisuales, en el que los actores tradicionales todavía no se ubican con claridad. El ensayo de distintas alternativas de plataformas abiertas y semi cerradas, co-producción de series y películas y múltiples versiones del tipo “Play”, era una realidad hace un año. Hoy los actores se redefinen frente a un consumidor que recorta servicios de valor agregado para llegar a fin de mes y proveedores de contenido, programadores y distribuidores se mantienen alertas por temor al “cord cutting”.

Diego Lerner, presidente de Disney América latina, definió como pasiva a la experiencia de consumo que hoy se brinda para series de televisión y películas, y con respuestas insuficientes de parte de la industria ante un espectador que reclama valor agregado. “El futuro del sector depende de que entendamos que la tecnología suma valor al cliente”, sostuvo. Entre las alternativas que manejan desde Disney, está la variante de sumar actores que actualmente no están en las plataformas de contenidos, como canales de comercio electrónico, o de música.

Dejar atrás un consumo “pasivo” de los contenidos implica brindar experiencias, más que contenidos, definió Sergio Veiga, VP Ejecutivo y gerente General de la Región Sur de Fox Networks Group, en diálogo con Convergencialatina. “Más allá de OTTs, debemos generar alternativas de TV Everywhere, y aprender a conocer a los usuarios. Programadores y distribuidores están obligados a un cambio, en el que los datos son una parte fundamental”, destacó.

Desde Turner, el gerente General para Argentina, Felipe De Stefani, coincidió en que la plataforma y la tecnología crecen en importancia, dejando atrás el lema “el contenido es rey” y es clave que los actores del ecosistema puedan reconvertirse. “Nuestra industria creció en base al contenido lineal y ahora enfrenta un nuevo paradigma donde Internet abrió la canilla de los contenidos y generó una guerra por la atención del usuario, donde al final del día, el usuario termina viendo menos cosas por la atención que destina a sitios Web, aplicaciones, canales”, advirtió.

A juicio de De Stefani, los nuevos actores crecen exponencialmente –con plataformas en que el usuario es incluido como creador de contenidos y donde la oferta se conecta con la demanda- y los proveedores de contenido tradicionales crecen sólo incrementalmente. “Los grandes se vuelven más grandes, y los chicos, más chicos. Además, hay un oligopolio de Facebook en publicidad”.

Fidelización y retención

Los programadores admiten que no escatiman esfuerzos para retener clientes en el tradicional modelo de televisión paga. Al fin y al cabo, la comercialización por medio del cableoperador en un esquema de "revenue share" sigue siendo la generadora de un rédito, mientras se afina el lápiz en los cálculos con las propuestas multiplataforma. Federico Canónigo, VP de Distribución para el Cono Sur en el área de Ventas a Afiliados de Fox, recordó a Convergencialatina que los costos de la industria se manejan en dólares, y en el mercado local se obtienen pesos (devaluados). Si bien con Fox Sports Premium no se necesita crear un atractivo para vender suscripciones –por ser uno de los dos proveedores con derechos de transmisión de la Superliga de Fútbol-, en el caso de Fox Premium el usuario está “más reactivo y difícil”. Para este último caso, Fox ofrece diferentes incentivos y descuentos a través de su equipo de ventas para mantener a un cliente marcado por la crisis.

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