Convergencia Research, Consultoría especializada en Latinoamérica y Caribe
martes 20 de febrero de 2018

Entrevista con Helga Lightowler, directora de Programación de Discovery para Cono Sur

Las señales se vuelven marcas para fortalecerse frente a las nuevas plataformas de consumo

En la resignificación que atraviesan los actores tradicionales del segmento de contenidos, Discovery, como dueño y distribuidor, elige potenciar sus “marcas” (ya no “canales”) para hacerse fuerte en tres géneros -Infantil, Factual y Estilo de Vida- y nutrir desde ese lugar a las plataformas OTT y a los players de Internet que desembarcan con sus propias propuestas.

Helga Lightowler - Crédito: Discovery
Helga Lightowler - Crédito: Discovery

<strong>Convergencia: ¿Cómo impactan las nuevas plataformas y OTT en sus estrategias de comercialización de contenidos?

Helga Lightowler (HL): Discovery, a nivel mundial, tiene su OTT “Discovery Go”, y en Latinoamérica contamos con “Discovery Kids Play”. Dependiendo de cuán maduros están los mercados, actores como Fox, Discovery, entre otros, evalúan si deben dar el contenido en primera, segunda, tercera pantalla. En América latina, en canales y marcas como las nuestras (Infantil, Factual y Estilo de Vida), esto aún está en ciernes. Y la estrategia se sigue centrando en el VoD, aliados con los cableoperadores.

En el segmento “Kids” (Infantil) ya hay otra estrategia, porque orgánicamente se trata de una audiencia digital. En otros clusters, las audiencias aún están madurativas. Creemos que en América latina, la TV lineal en clusters fuera de Kids, tiene cuatro a cinco años de vida saludable. Mientras tanto, nos vamos acomodando, aprendiendo a manejar otro lenguaje. Por ejemplo, ahora nos manejamos con una menor cantidad de estrenos, es decir, pantallas con menor información y mejores historias. Antes nos preocupábamos por tener más estrenos. El usuario no tiene tiempo y está saturado por los contenidos, no puede retener horarios, es necesario simplificar la información para él.

Convergencia: En el segmento infantil, ¿lo digital pesa tanto como lo tradicional?

HL: No vamos a forzar a una audiencia digital a un horario y a un lugar donde consumir un contenido. Porque no lo van a hacer. Hay que darles un contenido exclusivo y en un lenguaje para esa plataforma. El OTT “Discovery Kids Play” no solo apunta al entretenimiento sino a acompañar a niños de 4-8 años en lo educativo. La apuesta de Discovery es analizar cómo se le habla a cada edad, y desarrollar juegos que apunten a lo lúdico y a lo educativo. Los canales de niños tienen audiencias digitales, entonces la estrategia es que lo digital sea tan fuerte como lo lineal.

La plataforma debe ser robusta porque son usuarios que ya juegan online desde pequeños. En cambio, lo digital es una segunda etapa en los canales para adultos. En el caso de Kids, no se necesita una regionalización, porque los chicos quieren entretenimiento, no les importa lo local. Para otros clusters, fuimos los primeros en regionalizar, es decir, aplicar una estrategia regional que en cada país se complementa con algo específico. Creamos un esqueleto de contenido internacional pero con identificación local, alrededor de 4 mercados principales: México, Colombia, Brasil y Argentina. Estos son los mercados prioritarios de la industria de TV lineal. En estos países se abrieron oficinas para localizar el contenido, y desde ellas se emite a países vecinos. En el caso de Argentina, al Cono Sur y Perú: es importante preocuparse por cómo completar la programación para mercados en los que no contamos con oficinas, entender esa cultura para que también funcione allí.

Convergencia: ¿Cómo se preparan frente a empresas como Facebook, Amazon, Google y su promesa de incurrir en contenidos?

HL: Discovery y Disney son en el mundo, las únicas con mayor librería de contenidos con IP propio. Somos los dueños de todo eso, de haber generado contenido en géneros como Infantil, Factual y Estilo de Vida. Esto da una enorme fuerza a Discovery y Disney. Porque son marcas para los cableoperadores, para nutrir sus grillas, pero se van diversificando en VoD, OTT o el canal digital asociado a cada marca.

Quien tendrá más poder es aquel que tenga más cantidad de horas de contenido, mejores historias, y de esos contenidos, aquel que los tenga para cualquier plataforma. Si uno se pregunta qué plataformas le pueden ganar a un cableoperador, la respuesta es Facebook, Google, YouTube, Amazon, es decir, grandes plataformas con gran llegada, pero quien gana es quien tenga más con-tenidos para nutrirlas. Antes teníamos canales: hoy tenemos marcas. Cuando la marca posee un ADN claro y fuerza, ad-quiere mucho poder. En este sentido, Discovery tiene mucho “ownership” del Factual (Reality, por ejemplo, “Nat Geo”, “History”), Infantil y Estilo de Vida (“Discovery Home & Health”, por tomar un caso). Se adueñó de los géneros, entonces Facebook lo va a buscar porque la producción es muy cara. Si bien los players de Internet están produciendo cosas sueltas, esto es volumen en un género y obliga a actores de la talla de Netflix a pedirnos contenidos a nosotros.

Convergencia: A la par de lograr este “volumen” de contenidos, ¿también apuestan a producciones específicas pensando en la plataforma que lo transmitirá?

HL: Empezamos a trabajar para generar contenidos exclusivos para cada plataforma, “a medida”. No sirve que un contenido lineal, lo cortes y lo pases en una plataforma digital. Sobre la posibilidad de que el usuario pague o no por estos contenidos, se manejan estrategias puntuales: ahora estamos evaluando generar miniseries en alianza con Youtube y con la marca Discovery, es decir que lo aprovecho para vender mi plataforma Discovery, pero esto puede mutar, serie por serie, a nivel local o internacional.

Ahora estamos jugando con distintas estrategias a medida y trabajando con resultados. La idea es no quedarte afuera de algo que puede crecer. La compra de Scripps Network Interactive (dueña de canales como Travel Channel, Food Network, HGTV, en US$ 14.600 millones en julio de 2017) apunta a adueñarse más del género Estilo de Vida en temas como la casa, la mujer, la gastronomía. En televisión abierta, Discovery alcanzó una alianza con Mega en Chile (Mega es el representante de ventas publicitarias de todas las señales de Discovery Networks en Chile, acordado luego de que Discovery adquiriera el 27,5% de Bethia Comunicaciones, empresa dueña de Mega) y también tenemos una pisada importante con Vix para contenidos exclusivos en redes sociales.

Convergencia: ¿Cómo se traducen estos cambios en el contenido de publicidad?

HL: Las tandas publicitarias deben ser más orgánicas con el contenido y hay un trabajo en comunión entre las áreas de Ventas y Contenidos. Es necesario en este campo “curar” el contenido, de manera de dar al espectador marcas que le sirvan como “dato”, como un aporte (por ejemplo, un shampoo en un programa de Estilo de Vida o auto 4x4 en uno de Aventuras). El contenido de publicidad debe ser relevante para el usuario, y así se mejora la experiencia para que la Tv lineal siga con una buena performance.

Este artículo fue publicado en el Atlas Anuario 2017 de Convergencia

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