Con la compra de los derechos exclusivos para transmitir el Mundial 2014, el Estado quiere darle nuevo impulso a la Televisión Digital Argentina, abierta y gratuita, terrestre y satelital; una buena excusa para pensar cómo evoluciona la industria audiovisual en todas sus versiones: satelital de pago (TDH), abierta y gratuita (TV), por cable (CATV) y digital terrestre (TDT). La situación regional, la evolución de la publicidad, el rating de las diferentes señales pueden dar pistas a futuro.

El analista principal de Digital TV Research Simon Murray estima que si bien ahora la TV paga satelital lidera las plataformas digitales en Latinoamérica, la TDT por aire la superará en 2015 (el especialista contabiliza 19 países en sus cálculos), porque “se disparará de 4,3 millones de hogares a fines de 2010, con una penetración del 3%, a 27,1 millones en 2014 (18%) y a 71,1 millones en 2020 (42,7%)”. La TDT en Argentina es usada por el 7% de los televidentes, según la Encuesta de Consumos Culturales 2013, realizada por la Dirección Nacional de Industrias Culturales.

El comportamiento en cada país será diferente. Incidirá en el resultado tanto la actitud política -a favor o en contra de la TV abierta- como la fuerza que gobierne cada nación en el cuarto lustro del siglo. Es claro que la Argentina llegó a penetraciones de TV paga superiores al 80% por la morosidad de sus gobiernos para difundir la TV abierta durante más de medio siglo y el fenómeno puede repetirse según quién triunfe en las presidenciales de 2015. El antecedente inmediato es que los canales de UHF, que podían diversificar la TV en la era analógica, en Argentina no fueron utilizados. Las presiones por la concentración de medios audiovisuales llevaron a que el país salteara una generación completa de desarrollo de la TV, como ocurrió con otras tantas tecnologías y áreas de desarrollo.

El esfuerzo que hace el Gobierno por financiar nuevos emprendimientos, aunque levanta críticas por su discrecionalidad, es importante, pero todavía insuficiente si se lo compara con la inversión privada. Según la rendición de cuentas de la Jefatura de Gabinete de Ministros, en el primer semestre de 2013 distribuyó US$ 75 millones en publicidad en los medios. Anualizada (se multiplicó por dos porque aún no se publicaron los datos del segundo semestre de 2013), la cifra de inversión total supera los US$ 147,5 millones de los que un cuarto dedica a la TV abierta y el 11% al cable. La suma de lo invertido equivale al 4,1% del mercado total publicitario que alcanzó los US$ 3.6151millones en 2013, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios.

El detalle de la Jefatura revela que son 129 los beneficiarios del dinero de TV abierta, que en los US$ 18,8 millones del primer trimestre promedian alrededor de $1 millón cada uno, pero con aportes que van desde US$ 368 en algún caso a US$ 5,4 millones para Telearte-Canal 9; US$ 2,79 millones para América TV; US$ 3,87 millones para Telefe; entre los montos más elevados. Se observa que los canales que recibieron aportes, son muchos más que los cinco de aire más conocidos. También que la desproporción de las sumas debe equilibrarse.

Contra lo que suele escucharse y leerse, la cifra invertida por el Estado es pequeña en relación a lo que destinan los privados, aún sumándole los US$ 173,3 millones que diversos medios publicaron que se llevará este año el Fútbol para Todos.

Como referencia, según su balance de 2013, el Grupo Clarín solamente facturó US$ 324,7 millones en publicidad, más del doble de lo que invierte el Estado nacional (US$ 147,5 millones, estimados más arriba). Los ingresos por anuncios representan el 18,6% de la facturación del conglomerado, que obtiene su mayor tajada, 52,2% del total, de las suscripciones de video. 

Según datos preliminares de Convergencia Research, el cable de Clarín concentra el 36,7% del mercado de TV paga, seguido por Directv, con el 26%, mientras Telecentro, Supercanal y Red Intercable rondan el 5%.

A estas enormes desproporciones de ingresos seguramente atenderán los legisladores en la redacción de una ley que reduzca la arbitrariedad del Estado nacional en la distribución de la pauta publicitaria, según ordenó la Corte Suprema de Justicia, en un fallo de febrero último. En caso contrario, en lugar de favorecer la pluralidad de voces, la “transparencia” perjudicará a más de 1.000 actuales beneficiarios.

Cable pelado. Si la evolución de la TDT prevista por Murray es correcta, la pérdida de clientes la sufrirá la TV de paga por coaxil, porque la TDH mantiene, según esa fuente, su penetración con vistas a 2020. Desde esta perspectiva, se comprende la decisión del Grupo Clarín de –en el trámite de adecuación a la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual- desprenderse del negocio de cable en su momento de esplendor y quedarse –en cambio- con la TV abierta que además de una buena recaudación por publicidad le proporciona poder de fuego político.

Otro síntoma de un posible retroceso del cable es que, por más que se promocione lo contrario, la preferencia de los televidentes sigue volcada mayoritariamente a la TV abierta, aunque la visualice a través de un servicio de TV paga. La TV abierta captura el 85% del dinero en anuncios pagados para TV, mientras la TV paga sólo el 15%, todo un signo de dónde se concentra la audiencia, más allá de las dudas que despiertan las mediciones de Ibope.

Además, mientras las señales por aire capturaron en 2013 casi dos puntos porcentuales (pp) más de dinero que en 2012 en el país -del total de la pauta publicitaria en medios-, la señales de TV paga subieron apenas 0,2 pp, superada por Internet que creció 0,6 pp hasta el 8% del total, 1 pp por arriba de la TV de pago.

El año pasado, Internet absorbió una porción de la pauta de medios impresos, pero no de la TV. Y el fenómeno viene ocurriendo desde hace varios años.

Otro aporte a la reflexión lo proporcionan las mediciones de rating. Las diez señales más vistas de TV paga suman 8,3 puntos de rating (en febrero), según Ibope, mientras las de TV abierta totalizaron más del triple, 27,9 puntos, el mismo mes, en la misma área de medición.

En otras palabras, una señal de TV abierta como Clarín equivale en rating a las 10 de TV paga con mayor puntuación.

En cambio, sí se observa una declinación del “encendido” de TV abierta de unos 5 puntos de rating en el último año, que habrá que ver si se consolidan. Es un séptimo de la audiencia total que posiblemente haya migrado a otras pantallas, muy probablemente a Internet, si se considera el aumento de pauta publicitaria en ese medio.

A futuro, las señales de noticias que, con variaciones en el año, ocupan los cinco primeros puestos del ranking de TV paga de Ibope podrían terminar integrando la grilla de TDT (dos de ellas, America 24 y C5N ya están incluidas). Esto le quitaría una tajada del mayor atractivo (medido en rating) a la TV paga, sobre todo si funciona la integración de TDT con OTT que comienza a experimentar el Estado.